ONCE UPON A TIMERETHINK YOUR BRAND

Com el storytelling de marca pot provocar un canvi positiu

En el mercat de luxe, el packaging és fonamental per al diàleg entre marques i consumidors. En realitat, les marques poden tenir un enorme impacte en els seus consumidors en transmetre missatges sobre importants qüestions socials mitjançant la palanquejament dels seus envasos de productes. El packaging pot funcionar com el missatger perfecte que comunica la història de sostenibilitat d’una marca.

Els contes de fades sempre han captivat la gent amb les seves narratives encantadores i lliçons morals. No són només històries: serveixen com a eines poderoses per comunicar-se i connectar-se amb individus. Al llarg de generacions, aquestes històries s’han transmès, i la seva longevitat prové de la seva capacitat per provocar respostes emocionals, i les marques han reconegut ràpidament el poder de la narració i com poden utilitzar-la en el seu benefici.

Al cap i a la fi, els consumidors tenen més probabilitats de comprar productes si se’ls atreu emocionalment, i quina millor manera de fer-ho que a través d’una narrativa ben feta? De fet, una enquesta realitzada per OneSpot va trobar que el 55% de les persones tenen més probabilitats de comprar productes que conten una història.

El packaging i l’etiqueta són sovint els primers punts de contacte entre una marca i els seus consumidors, per la qual cosa, per inspirar a les empreses a adoptar aquesta mentalitat de narració, hem col·laborat recentment amb Avery Dennison (materials per a les etiquetes), Supperstudio (agència de disseny), KURZ (pelicules i utillatge per a estampar), ESTAL(ampolles de vidre), Etiquel (impressió d’etiquetes), Amorim Top Series (taps), Etinsa (impressió d’etiquetes) i Favini (premium fine papers), per desenvolupar vuit prototips de bellesa basats en contes clàssics de fades amb un gir—tots posant l’accent en un problema de sostenibilitat social.

“Once Upon A Time” va néixer per inspirar marques per innovar tant en l’ús de materials com en el desenvolupament de noves aplicacions per aconseguir propostes veritablement innovadores”, explica Paco Adín, Director Creatiu de Supperstudio.

El projecte va ser un repte per a tots els col·laboradors perquè han hagut de donar un gir i pensar d’una altra forma. “Sabíem que necessitàvem una proposta disruptiva capaç de comunicar la nostra experiència i convertir-nos en socis de marques quan busquen materials i solucions, especialment en el sector de la bellesa”, afegeix Miguel García, BDM Solucions Premium a Avery Dennison.

Examinem aquests vuit prototips i les seves narratives.

El primer prototip, I’M PRETTY, està inspirat en el conte de fades “L’Aneguet Lleig “, destinat a desafiar els estàndards de bellesa convencionals i promoure la positivitat corporal. Abraça la idea de ser maca com una actitud i anima a la gent a estimar-se com són. El prototip es va desenvolupar amb un enfocament únic anomenat “Canvia-ho tot sense canviar res”, que significa canviar la perspectiva de la gent cap a la bellesa sense alterar la seva aparença física. El 2012, va sorgir el moviment “Positivitat corporal”, que defensava l’acceptació de tots els cossos, independentment de la mida, la forma, el to de la pell i les habilitats físiques.

Imprès sobre un material estucat però amb un aspecte molt natural i sense estucar, aquest prototip reimagina la història de “L’aneguet lleig” per ressaltar la importància de conscienciar sobre la fi dels prejudicis socials que poden fer que la gent se senti avergonyida dels seus cossos.

LOVE ALWAYS WINS, per part seva, s’inspira en “La Bella i la Bèstia”. Promou la idea que l’amor és una força poderosa que pot unir a les persones, curar ferides i triomfar sobre l’adversitat. Les històries d’amor sempre han captivat al públic, i aquest prototip aprofita aquesta força per a inspirar un canvi positiu, ja que viure amb amor enriqueix les relacions, fomenta la confiança i crea un fort sentiment d’unitat.

Reinterpretant la història de “La Bella i la Bèstia”, LOVE ALWAYS WINS presenta una impressió offset de 4 pantones diferents; una estampació en calenta de 4 colors diferents amb una microestructura en un d’ells i, finalment, un relleu i un baix relleu en diferents elements (rosa, text, cor, blocs de color) de l’estoig plegable. El missatge és clar: quan liderem amb amor, podem superar qualsevol obstacle, fins i tot en les circumstàncies més difícils.

El tercer prototip, MIRROR MIRROR, es basa en el clàssic conte de fades “Blancaneu”. Desafia les normes estètiques i promou la idea que la veritable bellesa ve de dins. La bondat, l’empatia, la sinceritat i l’amor són els valors que importen al final i estan més enllà del reflex d’un mirall.

El missatge de MIRROR MIRROR és que quan ens centrem en desenvolupar el nostre interior i a abraçar les nostres qualitats úniques, podem arribar a ser el més bell de nosaltres mateixos.

En definitiva, és un poderós exemple de com les marques poden inspirar un canvi positiu.

Per a la producció d’aquest packaging, hem optat per un material sostenible fabricat amb paper 100% recuperat (PCW). Aquest cartó no estucat i 100% reciclat presenta una superfície molt texturada i ultranatural. El baix relleu vesteix per si sol l’estoig plegable, imprès en hot stamping 1 color negre en la cara principal + relleu en el nom del prototip. Finalment, unes etiquetes amb un efecte mirall alt es van col·locar en l’exterior del estoig, en els espais creats per a això, per a il·lustrar i reforçar el missatge que aquest prototip vol transmetre.

El quart prototip, ANTIAGEISM, s’inspira en “Rapunzel” i desafia els biaixos relacionats amb l’edat. Posa l’accent que l’edat no és ni una característica definitòria ni una barrera per a una vida plena, animant a la gent a viure sense cap complex.

En repensar Rapunzel, que en algunes versions del conte de fades té el poder d’invertir l’envelliment, el prototip destaca la importància de desafiar els estereotips relacionats amb l’edat.

El missatge de ANTIAGEISM, que s’imprimeix en un material no estucat amb una aparença textual i ultranatural, és que l’edat no hauria de definir-nos, inspirant a la gent a alliberar-se de les expectatives socials i a viure segons els seus propis termes, donant lloc a una societat més acceptadora i inclusiva.

El packaging presenta una magnífica il·lustració impresa en 4 colors offset + 1 color pantone, així com un superb 4 colors d’estampació calenta en el fendit, tot millorat per un relleu, un baix relleu, així com un relleu multi-nivell en diversos elements de la decoració d’estampació calenta. Estem molt orgullosos d’un bonic exercici tècnic.

El prototip HONEYSTY s’inspira en la història de “Pinotxo” i insta la gent a ser fidel a si mateixa. Reafirma la idea que l’honestedat i seguir la teva consciència poden portar-te lluny i que no podem deixar-nos encegar pel flux constant de tendències que ens transmeten les xarxes socials. En definitiva, HONEYSTY és un poderós exemple de com les marques poden inspirar autenticitat i com prototips com aquest poden evocar l’autoacceptació i l’honestedat.

El packaging creat per a aquest prototip es compon de dues peces encaixades. En la base de la caixa interior s’ha col·locat una cinta porpra, que recorda el color de fons de l’estoig i està teixida en cotó, per a facilitar l’obertura del pack. En el seu interior es troba una espelma perfumada amb olor de mel feta a mà, modelada en vidre de primera qualitat i adornada amb un tap de suro fet a mida. Quant a impressió i acabats, aquest pacakging és ultracompleto, ja que compta amb una impressió en offset a quatre tintes + pantone (fons) i vernís mat sobre un cartó 100% fibra verge d’alta qualitat, no estucat i amb un aspecte molt natural. Les magnífiques il·lustracions de Pinotxo, creades especialment per a aquest projecte, presenten un relleu multinivell del cartó que imita la textura de la fusta, sent el resultat un veritable plaer per a la vista i el tacte. A més, tot l’estoig presenta una estampació en calenta amb 3 colors de pel·lícula diferents, ressaltant el nom del prototip i detalls com les estrelles i les cel·les de la bresca que apareixen en tot el pack. El toc final és el nas de Pinotxo: en tirar de la petita cinta de cotó habitada, la caixa interior s’obre i en un dels seus costats apareix el nas de Pinotxo, que es va allargant a mesura que s’obre l’estoig, per a revelar finalment una abella en la punta del nas, que ens recorda el olor de la espelma, i el nom del nostre prototip «Honey-sty».

Amb TWELVE O’CLOCK, ens acostem a un enfocament modern del conte de fades «Ventafocs».

El prototip transmet la idea que, en els temps que corren, tenim llibertat per a decidir quan arribem a casa i podem prendre les regnes de les nostres vides. Simbolitza el poder i la capacitat de prendre les regnes del teu destí i prendre les teves pròpies decisions, a diferència de Ventafocs, que tenia un estricte toc de queda.

Per a realitzar aquest packaging hem optat per un paper d’alta qualitat, tintat en massa, de color blau nit, i fabricat amb 100% de fibres de cotó. El paper de cotó pur té un aspecte i un tacte molt suaus i és ideal per a realitzar relleus molt marcats i profunds. Aquest prototip, amb el seu disseny capitonné i l’estampació en calenta hologràfica per tot l’estoig plegable, subratlla la importància de no esperar que un altre faci realitat els nostres somnis.

El penúltim prototip, HUFF AND PUFF, s’inspira en el conte «El tres porquets» i aborda les creences basades en prejudicis.

Destaca que no existeix un únic estil de vida o perspectiva, i que és hora de respectar i deixar de jutjar als altres per viure segons les seves pròpies regles.

El lema del prototip, «Bufaré i bufaré, i els teus prejudicis esfondraré», subratlla la importància d’acabar amb les idees preconcebudes i els prejudicis i fomentar la inclusivitat.

Amb això, HUFF AND PUFF pretén evocar el canvi i mostrar com les marques poden utilitzar el packaging i les etiquetes per a promoure una societat més oberta i tolerant.

Impresa sobre un material d’alta qualitat, tintat en massa, de color rosa clar i fabricat a partir d’un 100% de fibres verges, aquesta sèrie de 3 estoigs plegables -cadascun personalitzat amb una il·lustració moderna dels tres porquets- presenta una estampació en calenta de color negre mat per a indicar el nom del prototip i el número de la sèrie, així com una estampació en calenta de color blanc cubriente en la zona de plegat, que sol ser molt delicada per a aquest tipus d’acabat. Per a il·lustrar i reproduir els tres porquets es van utilitzar els papers Velvet Fasson® de Avery Dennison.

El prototip final, PETER PUNK, encarna l’esperit rebel de Peter Pan.

Aquest atrevit concepte anima els individus a deixar estereotips i prejudicis enrere, abraçant el món amb un desig insaciable de noves experiències, aprenentatge i descobriment.

Combina la màgia de la joventut eterna de Peter Pan amb la ideologia punk de desafiar les normes socials, convidant-te a embarcar-te en el teu propi viatge d’autoexplotació i creixement.

Imprès sobre un prestigiós material la superfície del qual és superlisa i brillant com un mirall, el packaging presenta un disseny vibrant i un missatge atrevit, que serveix de potent recordatori que, a vegades, les històries més memorables són les que s’aparten del camí de la tradició.

Parlant de la importància de totes les històries darrere d’aquests prototips, Paco explica: “Tot concepte té com a objectiu millorar la societat. Potser els contes de fades no acaben com se’ns ha dit – potser sempre hi havia més en aquests contes, i hem de repensar-los i adaptar-los al segle XXI”. D’altra banda, Miguel parla d’aquesta oportunitat per a les marques: “Els consumidors d’avui estan buscant noves experiències, de manera que les marques que les deliminen, s’alineen amb els seus valors, i són un reflex de la nostra societat, tindran èxit. Moltes marques volen formar part de les vides reals dels seus clients, així que necessiten escoltar les seves preocupacions i trobar solucions que faciliten les seves vides.”

Però explicar històries soles no és suficient per als compradors d’avui. D’acord amb una enquesta realitzada per Accenture, el 60% dels consumidors mundials prefereix comprar productes d’empreses ecològiques i socialment responsables. A més, va descobrir que els consumidors estan disposats a pagar més pels productes que entren en packagings sostenibles. “La sostenibilitat i l’estètica no són incompatibles” afegeix Paco “El concepte de consum responsable és cada vegada més prevalent entre els consumidors, de manera que les marques han de facilitar aquest procés buscant solucions que satisfacin les seves necessitats. Cada elecció, com un tipus de material, per exemple, o imprès acabat, ha de transmetre al client que cada component de disseny té un valor diferenciador que connecta la marca autènticament amb el seu públic”.

No obstant això, entenen realment les marques avui dia el valor de la sostenibilitat, especialment en el món del luxe? Segons Miguel, el luxe no s’entén de la mateixa manera que en el passat. “En el món actual, l’ètica és tan important com l’estètica, i la indústria de luxe no és una excepció. Els nous tipus de consumidors impulsen els dissenys de luxe actuals, i la sostenibilitat no és negociable per a ells. És fonamental entendre que la sostenibilitat no significa renunciar a la qualitat del disseny”, explica.

Per Once Upon A Time, l’ús de materials sostenibles es va combinar amb una acurada selecció de tècniques d’impressió i acabats, i l’ús de socis especialitzats com KURZ per als acabats, nosaltres (EGISA) per a la producció dels estoigs plegables, Etinsa i Etiquel per a la impressió de les etiquetes, Estal per a contenidors de vidre i Favini per a alguns dels papers. Cada material va ser acuradament seleccionat per transmetre un missatge a través de la seva textura, color i acabat, reforçant el compromís de la marca amb el consumidor.

En conclusió, Once Upon A Time és un projecte que inspira a les marques a pensar de manera diferent sobre com es connecten amb els seus consumidors a través del disseny. Serveix com a recordatori que la sostenibilitat i els productes visualment atractius no són incompatibles i que les marques han de ser conscients del seu impacte en el medi ambient i la societat. Els contes de fades ofereixen lliçons valuoses per a les marques sobre com connectar-se amb els seus consumidors a través del disseny, i mitjançant la creació d’una narrativa al voltant dels seus productes, poden diferenciar-se dels seus competidors, establir una connexió emocional amb els seus clients i, en última instància, conduir les vendes. Així que, si ets una marca o dissenyadora que busca crear una impressió duradora, agafa una pàgina del llibre de contes de fades i deixa que els teus dissenys de packaging i etiqueta expliquin una història que ressona amb el teu públic objectiu. Recordeu, una bona història pot capturar els cors i les ments dels clients i, al seu torn, impulsar la lleialtat de la marca.